Customer Journey Mapping: Karten zeichnen und lesen wie im Zeitalter der großen Entdecker

Wissen Sie, woran Ihre Kunden geschäftlich gerade denken? Wann hatten Sie den letzten Kontakt – oder auf neuhochdeutsch „Touch Point“? Haben Sie vielleicht gar nicht bemerken können, dass einige Ihrer Kunden auf Abwegen oder auf direktem Weg zu Ihren Hauptwettbewerbern unterwegs sind?

Obige Fragen haben nichts mit Neugierde zu tun, sondern damit, wie Sie Ihr Geschäft mit Bestandskunden sichern – und wie Sie Neukunden gewinnen können.

Sie meinen das ist ein alter Hut? Ja, das stimmt. Aber die richtigen Konsequenzen daraus zu ziehen ist heute mehr denn je zu einer Überlebensfrage geworden! Momentan passiert alles im Zeitraffer. So liegen auch im Business Erfolge und Misserfolge nahe beieinander!

Wenn Sie es mit dem Vorsatz, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ernst meinen (siehe dazu auch mein Blogbeitrag zum Thema „Customer Centricity“), dann ergeben sich daraus ganz konkrete Folgen für Ihr Handeln. Denn Ihre Kunden bewegen sich aktuell mit rasanter Geschwindigkeit.

Begriffserklärung: Die Customer Journey beschreibt die unterschiedlichen Phasen, die Kunden vor, während und nach der Erfahrung (Customer Experience) mit einem Produkt oder einem Service durchlaufen. (vgl. dazu McKinsey & Company) Customer Journey Mapping ist eine visuelle Darstellung dieser Kundenreise an sämtlichen Touchpoints. Das hilft Unternehmen dabei, die Dinge aus der Sichtweise der Kundschaft zu sehen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen – doch dazu später mehr.

Eine visuelle Darstellung der Customer Journey mit Touchpoints. Quelle: Wikimedia Commons, Nick Nijhuis

Customer Journey:
Klassischerweise werden 5 Schritte unterschieden
(hier aus Kundensicht)

 

1. Phase der Bewusstseinsbildung:
Mit dem Produkt oder Service in Berührung kommen. Erste Informationen sammeln.

2. Phase des Überlegens:
Gedanken konkretisieren sich und konkrete Überlegungen entstehen.

3. Kaufphase:
Der Kauf kann über vielfältige Kanäle erfolgen. Online, Offline, etc.

4. Nachkaufphase:
Hier bilden sich erste Eindrücke. Käufer suchen Bestätigung dafür, dass der Kauf richtig war (Reduktion von Nachkaufdissonanzen).

5. Zum loyalen Kunden werden:
Angebote und Newsletter abonnieren, Community beitreten.

 

Wie lange der gesamte Prozess und die einzelnen Phasen dauern können, hängt davon ab, wie umfassend, komplex und von welcher Zeitdauer eine Produkterfahrung sein kann. Bei Konsumgütern (B2C) des täglichen Bedarfs, wie zum Beispiel Lebensmitteln, Wasch- und Reinigungsmitteln oder Körperpflegeartikeln ist die Customer Journey einfacher strukturiert als bei langlebigen Gebrauchsgütern, wie etwa Haushaltsgeräten oder einer kompletten Küchenausstattung. Dabei spielt auch der Grad des persönlichen Involvements eine Rolle. Man denke zum Beispiel an den Kauf eines neuen Autos, was vor allem für manche männliche Käufer eine sehr emotionale Angelegenheit ist. Sie beschäftigen sich intensiv damit, nutzen entsprechende Konfiguratoren im Internet und beschaffen sich vielfältige Informationen. Im B2B– oder Investitionsgüterbereich können Produkterfahrungen und -erlebnisse nochmals deutlich umfangreicher sein als im B2C-Bereich, wenn es zum Beispiel um ganze Anlagen oder Systeme geht.

 

Was heißt das für Ihr Marketing und Ihren Vertrieb?

 

Um die Entwicklungen und Erfahrungen Ihrer Kunden zu kennen und zu verstehen, ist es hilfreich, die Reise Ihrer Kunden:

1. zu begleiten,
2. systematisch zu erfassen,
3. sichtbar zu machen.
4. zu analysieren und
5. die notwendigen Schlüsse zu ziehen.

 

Customer Journey Mapping: Handlungsschritte

Dass sich die konkreten Handlungen für Ihr Marketing und Ihren Vertrieb auch in 5 Aktionsschritte gliedern (wie die 5 Phasen der Customer Journey selber), ist dabei reiner Zufall.

Aktionsschritt 1: Die Customer Journey begleiten

Seien Sie dort präsent, wo sich Ihre Kunden aufhalten und bewegen, zum Beispiel in den relevanten sozialen Medien, wie facebook, Instagram oder in professionellen Medien wie LinkedIn oder Xing. Kommunizieren und interagieren Sie dort mit Ihren Kunden und lernen Sie, was sie beschäftigt.

Aktionsschritt 2: Die Customer Journey systematisch erfassen

Erfassen Sie die Daten zur Customer Journey von Bestands- und Potenzialkunden. Bei Bestandskunden kann das über ein CRM-System (Customer Relationship Management) erfolgen. Je besser die Daten in einem solchen System strukturiert und je besser die Prozesse integriert sind, um so automatisierter kann die Customer Journey datengetrieben erfasst werden.

Viele High Tech-Geräte liefern die Daten der Produktnutzung mittlerweile online und automatisch über entsprechende Schnittstellen. Mit dem Kauf eines E-Autos von Tesla entscheiden sich Konsumenten beispielsweise auch dafür, dass der Hersteller alle Details der Produktnutzung laufend erfasst und analysiert. Der Vorteil für die Kunden liegt in einem optimalen Service inklusive entsprechender Updates. Als Anbieter können Sie über diesen Weg einen besonderen Grad an Zufriedenheit und natürlich auch Kundenbindung erzeugen. Für Smart Home-Produkte, IT-Geräte und Software trifft das ebenso zu. Noch fortgeschrittener sind derartige Systeme im B2B-Bereich. Fernwartung ist im Anlagenbau mittlerweile die Regel.

Und wenn Produkte nicht über eingebaute Datenschnittstellen verfügen, dann können die Produktnutzer motiviert werden, ihre Erfahrungen in Form von Daten manuell bereitzustellen. Das ist allerdings ungleich mühsamer.

Aktionsschritt 3: Die Customer Journey sichtbar machen – Customer Journey Mapping

Man kann sich eine Customer Journey Map am ehesten wie einen tabellarischen Reisebericht oder ein Logbuch vorstellen oder auch wie eine Road- oder Mindmap. Dem Grad und der Art der Visualisierung sind keine Grenzen gesetzt.

Mittlerweile gibt es auch entsprechende Vorlagen für Customer Journey Mapping in interaktiven Whiteboards (z.B. in Miro).

 

Aktionsschritt 4: Die Customer Journey analysieren

Customer Journey Mapping ist deshalb von besonderem Wert, weil es hilft, Kunden und deren Erlebnisse und Erfahrungen mit Produkten besser in Zusammenhängen zu verstehen (Customer Understanding, Customer Insights, Customer Experience). Darüber hinaus können über diesen Weg wiederkehrende Denk- und Verhaltensmuster (analog Reiserouten und -stationen) oder auch Einflussfaktoren analysiert werden. Das kann wiederum helfen, Annahmen über die Fortsetzung der Reise einzelner Kunden zu treffen oder auch generelle Trends zu erkennen. Das zunehmende Kundenverständnis spiegelt sich in einer immer vollständigeren und detaillierten Customer Journey Map wider. Das kann man sich so vorstellen, wir die großen Entdecker vor einigen hundert Jahren begonnen haben, die Erde zu kartographieren. Nach unzähligen Reisen sind unsere Karten heute ein detailliertes Abbild der Realität!

 

Aktionsschritt 5: Die notwendigen Schlüsse ziehen

Customer Journey Mapping ist allerdings nur dann hilfreich, wenn im letzten Schritt die notwenigen Schlüsse gezogen werden. Das sind Schlüsse, die das eigene Angebot optimieren und zwar in allen Marketing-Mix-Faktoren. Entwicklungen müssen daher hinsichtlich des Produktes selber, bezogen auf den Preis, die Vertriebswege und die Kommunikation den sich rasant ändernden Kundenwünschen angepasst werden.

 

Customer Journey Mapping: Zusammenfassung & Fazit

Zusammenfassend ist festzuhalten: Alle oben genannten Punkte sind nicht grundsätzlich neu, sondern beschreiben Marketing-Basics, die seit 60 Jahren und länger bekannt sind. Neu ist aber, mit welcher Geschwindigkeit die Veränderungen stattfinden und dass es dabei nicht um kontinuierliche Entwicklungen handelt, sondern um abrupte Umbrüche! Das Konzept der Customer Journey und die Methode des Customer Journey Mapping sind besonders geeignet, um die Umbrüche frühestmöglich zu erkennen und erfolgreich zu managen. Dabei ist ein vollautomatisiertes, datengetriebenes Customer Journey Mapping inklusive entsprechender Handlungsvorschläge sicher vielfach noch Zukunftsmusik. Google & Co. treiben aber genau diese Entwicklungen mit atemberaubender Geschwindigkeit voran und perfektionieren sie.

Dafür sind Daten erforderlich und intelligente CRM-Systeme notwendig. Auch für mittelständische und kleinere Unternehmen, die noch nicht auf eine umfassende Datenbasis zugreifen können, hat die Zukunft spätestens jetzt begonnen.

Customer Journey Mapping ist daher zunächst einmal eine Frage der Denkhaltung!

Alles fängt damit an, den Schalter im Kopf umzulegen und den Prozess des Customer Journey Mapping im Unternehmen zu etablieren und dann zu entwickeln.

In der Vielzahl an Webinaren und Online-Workshops, die ich in den letzten Monate begleiten durfte, hat die Customer Journey immer eine Rolle gespielt und ist bei den Teilnehmer*innen auf großes Interesse gestoßen. Wenn Sie mehr über Customer Journey, Customer Journey Mapping, Remote Selling und Hybrid Selling erfahren möchten, dann schauen Sie auf das Workshop-Angebot hier auf unserer Webseite.