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Internationalisierung von Geschäft: Home Market JA oder NEIN?

Heute möchte ich mit Ihnen eine Erfahrung teilen, die ich vor einigen Wochen als Vortragender im Rahmen einer Gastvorlesung an der Rheinischen Fachhochschule Köln gemacht habe.

Es geht um den Home Market von Unternehmen, die internationales Geschäft machen möchten. Ist ein Home Market zwingend erforderlich?

Eine Definitionsfrage: Was genau ist der Home Market?

Es gibt eine Vielzahl von Definitionen für Home Market („Heimatmarkt“). Ich halte die Folgende Beschreibung für hilfreich:

Der Home Market ist eine geographische Region, wie etwa ein Land, eine Region innerhalb eines Landes oder eine Stadt, wo ein Unternehmen seine Produkte zuerst eingeführt hat. In der Regel haben Unternehmen in dieser Region auch ihr Headquarter (Quelle). Für Coca Cola sind das beispielsweise die USA und für Heineken-Bier die Niederlande, oder noch konkreter, Amsterdam: „Geboren in Amsterdam, in der Welt zu Hause“.

Ist der Heimatmarkt ein wichtiger Aspekt für Internationalisierung?

Im Masterstudiengang International Marketing and Media Management der Rheinischen Fachhochschule Köln, beschäftigen sich die Studierenden mit den Kernfragen der Internationalisierung von Unternehmen. Das beinhaltet beispielsweise Überlegungen zur Auswahl von Zielmärkten, zur Wahl geeigneter Markteintritts- und Markbearbeitungsstrategien, und zu Themen, wie mit unterschiedlichen Kulturen und Veränderungen umzugehen ist. Darüber hinaus spielt die Frage, welches Unternehmensziel mit Internationalisierung überhaupt verfolgt werden soll, Fragen zum Geschäftsmodell und eben auch die Frage nach dem Home Market eine wichtige Rolle.

Dass ein solider Home Market eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Internationalisierung im Geschäft ist, galt lange Zeit als ausgemachte Sache.

Doch was meinen die Studierenden dazu?

Da die Vorlesung online stattfand, waren sie aufgefordert, ihre Meinung auf einem virtuellen Whiteboard zu hinterlegen. Das Ergebnis sah folgendermaßen aus:

Home Market

Mehr als die Hälfte der Studierenden (11 von 19) gab an, dass ein Home Market keine Voraussetzung für erfolgreiches, internationales Geschäft ist. Das war eine Überraschung!

Die Frage nach der Begründung gab weitergehende Einblicke in die Überlegungen der Antwortenden:

Gründe für das „NEIN“ waren vor allem, dass globale Unternehmen überall zu Hause wären und E-Commerce die Geschäfte von Beginn an grenzüberschreitend ermöglicht.

Ihr „JA“ begründeten die Studierenden damit, dass man das Geschäft in einem konkreten Land beginnen muss und jedes Unternehmen ein Zuhause braucht.

Eine differenziertere Betrachtung führte einige Studierende auch zu der Antwort, dass die Notwendigkeit eines Home Markets vom Produkt und Geschäftsmodell abhängt.

Zum Vergleich: Umfrage bei LinkedIn

Etwas anders fiel das Urteil bei der Wahl im Rahmen einer Umfrage aus, die ich bei LinkedIn gemacht habe. Obwohl die Umfrage aufgrund der kleinen Fallzahl nur explorativen Charakter hat, ist das Ergebnis interessant. 77% der Antwortenden meinten, dass ein Home Market notwendig sei, nur 23% sahen diesen nicht als erforderlich an.

HomeMarket Voting

Wie bei den Studierenden wählten auch hier einige der Antwortenden keine der beiden Alternativen und kommentierten, dass „Home Market Ja oder Nein“ von einer Vielzahl von Faktoren abhängt, etwa von der Art der Märkte, vom Geschäftsmodell oder der Art der Produkte. Auch die Definition von Home Market wurde hinterfragt. Kann ein Home Market im Grenzgebiet zweier Länder gleichzeitig regional auf einen kleinen Umkreis begrenzt sein? Warum eigentlich nicht?

Home Market JA oder NEIN: Fazit

Wenn die Produkte selber oder die Vermarktung weitgehend E-Commerce-basiert sind, dann braucht man auf den ersten Blick keinen echten Home Market. Derartige Produkte, wie zum Beispiel Software bzw. Apps, sind von Anfang an auf dem Weltmarkt erhältlich.

Im Gegensatz dazu erhalten Produkte, die physisch distribuiert werden müssen, nur über entsprechende Vermarktungs- oder Handelskanäle Zugang zu Märkten. Und diese Zugänge müssen in der Regel organisiert werden. Das kostet Ressourcen.

Spätestens dann wird es wichtig einen stufenweisen Vermarktungsprozess zu wählen und zu entscheiden, wo man starten möchte.

In der Regel ist das da, wo die umfassendsten Marktkenntnisse und Kontakte bestehen und damit die Erfolgschance am größten ist – dort, wo das Geschäft seine Wurzeln hat: im Home Market! Mit dem Home Market als positivem Referenzfall ist der Zugang zu weiteren Märkten dann sehr viel leichter zu bewerkstelligen.

Insgesamt gilt, dass die Frage nach dem Home Market aber nicht pauschal, sondern nur im Einzelfall zu beantworten ist.

Wie sieht das in Ihrem Business aus?

Brauchen Sie einen Home Market? Haben Sie definiert in welcher Reihenfolge Sie welche Märkte bearbeiten werden? Haben Sie für die Märkte Markteintrittsstrategien? Welche strategischen Optionen der Marktbearbeitung sind für Sie relevant?

In diesen und weitergehenden Fragen der Internationalisierung von Geschäft unterstützen wir Sie und Ihr Team gerne. Lassen Sie uns darüber sprechen.