Wie Customer Centricity zum Erfolgstreiber wird

Den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen, ist nichts Neues. Nicht erst mit der Prägung des Begriffs ‚Marketing‘ als eigenständige, betriebswirtschaftliche Disziplin beschäftigen sich Unternehmen systematisch mit der Frage, wer die Kunden sind und was es mit deren Bedürfnissen auf sich hat.

Dennoch haben in einer Studie, die Qualtrics in Kooperation mit dem Deutschen Marketing Verband im Dezember 2018 erstellt hat, 54% der befragten 300 Marketingverantwortlichen aus Deutschland angegeben, dass ihr Unternehmen nur „einigermaßen“ oder sogar „wenig kundenorientiert“ agiert (in Horizont 2019 – das offizielle Magazin zur DMEXCO – hier als ePaper abrufbar).

Auch weitere Befragungsergebnisse zeigen, dass es in der Realität zu den Themen Customer Centricity und Customer Experience viel Nachholbedarf gibt.

 

In Zeiten schnellen Wandels ist es besonders wichtig, Änderungen in den Wertevorstellungen und im Verhalten der Kunden konsequent im Blickfeld zu halten und die notwendigen Schlüsse für die Zukunft des eigenen unternehmerischen Handelns zu ziehen. Genau das ist der Inhalt von Customer Centricity.

 

Einen solchen Ansatz konzeptionell und kulturell im Unternehmen zu verankern, kann im Sinne eines roten Fadens gerade in Zeiten schneller Veränderung von großem Nutzen sein.

Wie das erreicht werden kann, möchten ich in 4 konkreten Ansätzen inklusive wertvoller Tipps aufzeigen:

Tipp #1:
Kommunizieren Sie den Grundsatz

„Der Kunde ist König“ ist ein bekannter Spruch. Dass der Kunde der Boss ist, klingt zwar ähnlich, meint aber etwas Anderes. „The Customer is Boss“ war bei einem meiner früheren Arbeitgeber ein wichtiger Grundsatz, den alle Mitarbeiter/innen kannten (The Game Changer, A.G. Lafley).

Gerade in Bezug auf die Entwicklung von Produktinnovationen spielte dieses Prinzip eine wichtige Rolle (Customer-Centric Innovation). Generell gilt, dass Geschäftsmodelle erfolgreicher Unternehmen in der Regel auf Ideen oder Visionen basieren, die an Kundenproblemen ansetzen und dazu passende Lösungen anbieten (Customer-Centric Vision). Eigentlich klingt das alles zu banal, als dass es geschrieben werden muss.

Tipp #2:
Machen Sie Kundenorientierung zum Teil der Kultur

Unternehmenserfolg kann aber nur dann nachhaltig sein, wenn Änderungen im Kundenverhalten, Verschiebungen grundlegender Werte der Kunden und die Auswirkungen auf das eigene Geschäft konsequent im Auge behalten werden. Nur wer sich die Denkstrukturen seiner Kunden zu eigen macht, kennt die wirklichen Kundenbedürfnisse (=> Customer Understanding) und spürt, wann und wie sich diese verändern.

So waren beispielsweise erste, kleine Anzeichen zu Entwicklungen wie „Bio“ und „Vegan“, die heute solide Trends sind und ganz neue Märkte entstehen lassen, bereits vor vielen Jahren erkennbar. Die Umweltfaktoren und das Kundenverhalten haben sich mit zunehmender Dynamik verändert. Dies zu spüren, ist nicht allein Aufgabe des Vertriebs, sondern letztlich Chefsache und sollte sich dann auch in einer entsprechenden Führungs- und Unternehmenskultur widerspiegeln.

Ein in Deutschland besonders prominentes Beispiel für eine ganze Branche, die genau diese Dynamik nicht ausreichend im Blickfeld hatte, ist die Automobilindustrie in Bezug auf alternative Antriebe. Die Gründe dafür sind sicher vielfältig, die Auswirkungen weitreichend.

Wie kann das in der Praxis umgesetzt werden? Eine Anregung: Mit einem Online-Kunden-Meeting können Sie aktuell einen besonderen Akzent setzen, wobei ein persönliches Treffen immer seinen Charme behalten wird. Wie auch immer Sie Kundennähe leben – es wird in Ihrer Organisation gesehen und prägt so die Unternehmens- und Führungskultur. Viele Unternehmen praktizieren das genauso. Solche Ansätze weiterzuentwickeln, aktiv zu kommunizieren und auch zu trainieren lohnt sich immer.

 

Tipp #3:
Institutionalisieren Sie Customer Centricity

Bei einem anderen, großen Markenartikler habe ich bereits vor ganz vielen Jahren gesehen, dass einmal im Jahr ein „Tag des Marktes“ stattfand. An diesem Tag mussten oder durften alle Vorstandsmitglieder und fachfremde Führungskräfte raus in den Handel und sich im Verkaufen der Produkte an Endverbraucher versuchen. Das waren sicher wichtige Erfahrungen für die betreffenden Vorstände, gleichzeitig aber auch klare Signale für alle, die das miterlebten – ganz besonders für die Kunden.

Ein Tag „draußen“ kann unendlich lehrreich sein! Oder laden Sie Kunden in Ihr Unternehmen ein und feiern Sie das gebührend! Und wenn all das derzeit nicht persönlich geht, dann schaffen Sie Online Events!

Tipp #4:
Sorgen Sie für nachhaltig positive Kundenerfahrungen

Jeder Berührungspunkt (Touch Point) von Kunden mit Ihren Produkten beinhaltet die Chance einer nachhaltig positiven Kundenerfahrung. Das beginnt damit, wie Ihr Unternehmen potenzielle Kunden anspricht, geht über den ersten Produktkontakt und den Kauf bis zur Begleitung und einen guten Service im Zuge der Produktnutzung. Im positiven Fall führt all das zu einem Wiederkauf!

An dieser Stelle sei die Automobilindustrie nun als Vorzeigebeispiel im positiven Sinne genannt. Die Kundenerfahrung startet mit hochglänzendem Prospektmaterial, multimedialen Produktpräsentationen, exklusiven Verkaufsräumlichkeiten und einem Abholerlebnis mit Eventcharakter, zum Beispiel in einer gläsernen Fabrik am Geburtsort des neuen Fahrzeugs. Weiter geht die Begleitung der Kunden über Servicetermine, die je nach Marke besondere Wertigkeit und Exklusivität vermitteln.

In anderen Industrien gibt es ähnliche Vorgehensweisen. Generell spielen Brand- und Flagship Stores eine große Rolle bei der Vermittlung von Markenwelten und Customer Experience. Die großen Mode-Labels und Luxusmarken liefern hier reihenweise Beispiele. Im besten Fall gelingt es, dass Produkte bzw. Marken die einmal gewonnene Käuferschaft durch viele Lebensphasen begleiten. Und dann gibt es die besonderen Ausnahmeerscheinungen, die gleich über viele Generationen präsent bleiben. Für eine dieser Brands durfte ich fast 20 Jahre arbeiten: 4711, eine Marke, die alle Markenlebenszyklustheorien widerlegt und seit weit über 200 Jahren erfolgreich positive Kundenerfahrungen vermittelt.

So werden aus Interessenten Erstkäufer, dann zufriedene und schließlich loyale Kunden. Loyale Kunden sind die besten Markenbotschafter. In Zeiten von Social Media und grenzenloser, elektronischer Kommunikation und Interaktion ist dieser Tipp heute wertvoller denn je!

Customer Centricity: Nachhaltige Absicherung des Unternehmenserfolgs

Wie die aktuelle Situation zeigt, schützen aber auch die besten Customer Centricity-Ansätze nicht vor Überraschungen. Dass eine Pandemie irgendwann einmal ausbrechen könnte, war theoretisch denkbar. Dass COVID-19 unser aller Leben ganz praktisch gerade jetzt, mit weitreichenden Konsequenzen erfasst, konnte kein Mensch erahnen.

Ungeachtet dessen ist Customer Centricity ein wichtiger Ansatz, um auch durch Krisen ausgelöste Veränderungen im Markt und im Verbraucherverhalten frühestmöglich zu erkennen und so den Unternehmenserfolg nachhaltig abzusichern.

Customer Centricity ist damit auch ein wichtiger Bestandteil des
➡️  diamond success compass,
der die Erfolgsfaktoren im Geschäft beschreibt.