Ein Freitagabend in Wiens neuem IKEA Einrichtungshaus in der City

Über das neue IKEA Einrichtungshaus in der Wiener Innenstadt, das am 1. September 2021 direkt neben dem belebten Westbahnhof eröffnete, wurde mittlerweile einiges geschrieben. Unmittelbar nach der Eröffnung mussten sich die Besucher/innen für einen 90-Minuten-Slot vorregistrieren, um möglichst vielen Menschen den Erstbesuch des Einrichtungshauses zu ermöglichen.

Jetzt besuchte ich IKEA spontan mit meiner 24-jährigen Tochter, die gerade noch zur Generation Z zählt – kurz Gen Z oder Zoomer (in der Regel definiert als die Geburtsjahrgänge 1997-2012) – als eine Art alternatives Freitagabend-Entertainment-Programm, um etwas Neues zu sehen und uns inspirieren zu lassen. Und: Da wir uns beide für die neuesten Entwicklungen im Handel interessieren, ist IKEA immer ein schönes Anschauungsbeispiel.

Wir waren gewohnt, mit dem Auto zum IKEA Einrichtungshaus in der Shopping City Süd zu fahren, einem der größten Einkaufszentren Europas am südlichen Stadtrand von Wien. Diesmal wählten wir die U-Bahn, die uns direkt zum Westbahnhof brachte, wo sich der neue IKEA befindet. Allein der City-Standort kann bereits als eine Art Statement betrachtet werden, das auf die jungen, urbanen Käufer/innen der Gen Z abzielt, die sich zur Generation der Nachhaltigkeit entwickelt. (siehe auch: Forbes.com – Gen Z Is Emerging as the Sustainability Generation)

Nach dem Verlassen der U-Bahn standen wir direkt vor dem Haupteingang des IKEA-Gebäudes, das sich deutlich von allen anderen Häusern in der Umgebung unterscheidet. Was die Architektur so besonders macht, ist die Tatsache, dass das Innere des Gebäudes offensichtlich von innen nach außen gekehrt ist. Als Besucher/in bekommt man gleich eine Vorstellung davon, was sich im Inneren des Gebäudes befindet, noch bevor man es betritt.

Die äußere Gebäudehülle ist das Gegenteil einer traditionellen Fassade. Sie zeigt die Stahlkonstruktion und erinnert an das berühmte Centre Georges-Pompidou im 4. Pariser Arrondissement. Durch die Verwendung von Glas und Strahlern wirkt sie transparent wie ein Fenster, das den Blick auf ein gut beleuchtetes Inneres freigibt: einladend, anziehend und neugierig machend.

Schon beim Betreten fühlten man sich wie in einem Kaufhaus. Abweichend vom traditionellen IKEA-Konzept, bei dem die Kund/innen durch die verschiedenen Abteilungen geführt werden und nur gelegentlich Abkürzungen möglich sind, konnten wir uns hier frei dem zuwenden, was unsere Aufmerksamkeit weckte und inspirierend war. Sie alle kennen die kleinen, smarten IKEA Artikel, die das Leben ein bisschen einfacher und die Kund/innen glücklicher machen!

Auf der ersten Etage besuchten wir die Küchenabteilung. Wie bei IKEA üblich, waren die vielen kleinen Küchenhelfer zur Ansicht und zum Angreifen ausgestellt. Und viele Artikel waren mit QR-Codes versehen, über die online weitere Einzelheiten zu erfahren sind. Bei den kleineren, handlichen und leicht zu transportierenden Artikeln können die Kund/innen wählen, ob sie diese im Geschäft oder online kaufen möchten. Hier werden Marketing- und Verkaufskonzepte auf einmal greifbar. Willkommen beim hybriden und Omnichannel-Einkaufserlebnis nach IKEA-Art.

Wir sahen auch, dass die Besucher/innen eingeladen werden, ihre neue Küche individuell zu planen. Später, als wir wieder zu Hause waren, entdeckten wir die verschiedenen Online-Optionen für die Küchenplanung, vom kostenlosen 3D-Küchenplanungs-Webtool über den Küchen-Quickquoter bis hin zur Möglichkeit, vor Ort oder online einen Termin mit einem Küchenplanungsexperten zu buchen. Die einzelnen Services mögen nicht immer einzigartig sein, aber die Art und Weise, wie diese integriert, verbunden und präsentiert werden, macht sie in ihrer ganzheitlichen Wirkung so besonders.

Das Gleiche gilt für andere Themen, bei denen die Kund/innen das Know-how von Expert/innen schätzen, zum Beispiel bei Schlafsystemen, Matratzen und Betten.

Wie in allen IKEA Einrichtungshäusern spielt auch hier die schwedische Sprache eine wichtige Rolle für die Produktpräsentation und Markenidentität. Darüber hinaus konnten wir feststellen, dass zumindest einige der IKEA Mitarbeiter/innen untereinander auf Englisch kommunizierten, was die junge, urbane, internationale und aufgeschlossene Kultur unterstreicht, die IKEA repräsentiert.

In den oberen Stockwerken befinden sich ein schwedisches Restaurant, ein Bistro und ein Café.

Schließlich landeten wir auf dem TOPPEN, der Dachterrasse. Auf der IKEA-Website erfährt man, dass TOPPEN schwedisch ist und „Spitze“ bedeutet 🙂. Es bietet einen hervorragenden Panoramablick über die südlichen Bezirke Wiens, von der Mariahilfer-Straße im Osten (eine der wichtigsten Einkaufsstraßen Wiens) bis zum Schloss Schönbrunn im Westen. Noch vor dem ersten Sommer hat die IKEA-Dachterrasse den Weg in die ersten Sightseeing-Hitlisten für Tourist/innen geschafft.

Nach allem was wir gesehen haben, gibt es 5 Punkte, die das neue IKEA-Einrichtungshaus aus Konsumentensicht so bemerkenswert machen:

#1 Das Konzept

Mit seinem neuen Konzept hat IKEA die wachsende Umweltsensibilität aufgegriffen. Kund/innen sollen vom Auto auf öffentliche Verkehrsmittel umsteigen, um IKEA zu besuchen. Deshalb wird auf das Angebot von Parkplätzen gänzlich verzichtet und die U-Bahn-Station befindet sich direkt vor dem Haus. Darüber hinaus tragen neue Bäume dazu bei, die Lufttemperatur an Hitzetagen zu senken.

#2 Standort in der City

IKEAS neuer Standort in der Innenstadt spricht vor allem die jungen, urbanen Zielgruppen der Gen Z und Y an und macht IKEA damit zu einem attraktiven Ziel. Die Menschen gehen dorthin, um sich inspirieren zu lassen, um smarte und clevere Produkte und Lösungen zu sehen, sich in Einrichtungsfragen professionell beraten zu lassen und sich später zu Hause online weiter informieren können … oder um einfach eine gute Zeit zu verbringen und ganz nebenbei auch den einen oder anderen Impulskauf zu tätigen.

#3 Omnichannel-Erlebnis

IKEA bietet Informationen über Produkte und Lösungen instore und online in einer kombinierten und integrierten Weise an. Das IKEA Einkaufserlebnis wird gleichzeitig digitaler und persönlicher (siehe Küchen- und Schlafberatung) – nur scheinbar ein Widerspruch. Der Kunde hat die Wahl: Er kann im Geschäft oder online einkaufen oder beides gleichzeitig. IKEA investiert viel, um die Customer Journey facettenreich und aufregend zu gestalten und die Kund/innen an den physischen Orten und in den virtuellen Räumen abzuholen – dort, wo sie sich gerade aufhalten. Die Grenze zwischen Online- und Instore-Shopping wird immer unschärfer und zunehmend omnichannel.

#4 Architektur = Marketing

Mit seinem neuen Wiener Haus macht IKEA die Architektur zum Bestandteil des Marketingkonzepts. Jetzt sind nicht mehr allein die Produkte smart, nordisch, cool und stylisch, sondern auch das Gebäude.

#5 Next Level Shopping

Mit den oben genannten Schritten hebt IKEA das Lifestyle-Möbel-Einkaufserlebnis auf die nächste Stufe.

Fazit: Gut abgestimmter, ganzheitlicher Ansatz

Die oben genannten Punkte mögen nicht alle einzigartig sein. Aber die Art und Weise, wie IKEA diese kombiniert und präsentiert, macht sie zu einem gut abgestimmten, ganzheitlichen Ansatz und zu einem interessanten, attraktiven und wohlschmeckenden schwedischen Cocktail für die Zielgruppe.

Aus meiner Sicht ist IKEA nicht nur ein schönes Fallbeispiel in der Kategorie Möbel und Inneneinrichtung, sondern von allgemeinem Interesse. Auch andere Einzelhandelsbereiche sind auf dem Weg, nachhaltiger, digitaler, individueller, omnichannel und lifestyle zu werden. Schauen Sie sich zum Beispiel die rasante Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel an. Und das ist nur der Anfang eines umfassenden Wandels, den der Einzelhandel in den nächsten Jahren durchlaufen wird.

Beschäftigen Sie sich damit, welche Auswirkungen dieser Wandel auf Ihr Unternehmen hat? Lassen Sie uns Kontakt aufnehmen. Ich freue mich schon jetzt auf den Austausch von Gedanken und Ideen.

Video: Die Erföffnung von IKEA Wien Westbahnhof